UX/UI의 10가지 심리학 법칙 / 피크엔드 법칙 (1)

인간은 경험 전체의
평균이나 합계가 아니라,
절정의 순간과 마지막 순간에
느낀 감정을 바탕으로
경험을 판단하는 경향이 있다.

 

 

이번 UX 심리학 법칙은
절정의 순간. 즉 Peak,
그리고 마지막 순간인 End의 순간에 느낀 감정을 바탕으로 경험을 판단하는 경험이 있다는
'피크엔드 법칙'이다.

이 법칙은 특히나 매우 심리학적이라,
UX에만 편향되지 않았다.

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일상생활에 빗대어 상상하면 매우 이해하기 쉬울 것이다.

우리가 일상생활에서 느끼는 수많은 경험들이 있다. 슬픔, 기쁨, 좌절, 분노 등등.. 의 감정을 느낄텐데
그 과정에서 피로, 스트레스, 우울, 지루함 등 (=부정적인 감정)을 느꼈다면..?

그 경험은 분명, 기억엔 인상 깊에 남을 것이다.
그 감정은 경험에 대한 감정이 극에 달했을 때이기 때문이다! 그리고 그 기억은 그렇게.. 부정적인 채로 끝날 것이다.

그러나, 마지막 순간이 행복하다면??
쉽게 말해, "힘들긴 했는데~ 너무 좋았어!!"가 된다.

뭐, 매일 밤을 지새우며 프로젝트를 진행해서 겨우 끝났는데 그 마지막에 월급, 성과금 등을 받는다면?
그 기쁨에 고통스러운 기억이 많이 사라질 것이다.

반대로 작년같은 경우, (아마 어쩌면 올해도..?)
각자 다사다난한 사건들이 있었겠지만 코로나라는 부정적인 경험과 감정으로 2020년! 하면 부정적인 감정이 드는 사람들이 많은 것 처럼 말이다.
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즉! 일상 생활 속에서도 특정 경험에 대한 기억을 좌우하는 것은 최고의 순간과 마지막 순간이라는 것이다.
(특히나 마지막 순간이 긍정적이면 그 경험 전체가 긍정적인 기억으로 남는 경우가 많다.)

 

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피크엔드 법칙 (Peak-End Rule)

절정의 순간(Peak)과 마지막 순간(End)이 기억에 남는다.
가장 강렬한 자극과 마지막 경험이 기억속에 남는다.

중요한 순간에 각별한 주의를 기울여 사용자가 전체 경험을 긍정적으로 평가하게 하자!

 

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1993년 행동경제학의 창시자이자 심리학자인 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)과 연구진은
사람은 경험의 전체 평가를 피크(Peak)와 마지막(End)의 경험에서 결정한다는 피크엔드 법칙을 발견하였다.

 

더 큰 고통을 적은 고통보다 선호하게 하려면 경험의 마지막 순간이 좋아야 한다. (When More Pain Is Preferred to Less : Adding a Better End)

 

 

 

당신이라면, 어떤 걸 선택하시겠습니까 .. ?!

 

A 그룹은 차가운 물에 60초 동안 손을 담그는 것,
그리고 B 그룹은 차가운 물에 60초 동안 손을 담그고 + 덜 차가운 물에 30초 동안 손을 담그게 하였다.
그러고 다시 어떤 그룹을 선택하겠냐고 물었는데,

대부분의 사람들은 다시 B그룹이 행한
'차가운 물에 60초 동안 손을 담그고 + 덜 차가운 물에 30초 동안 손을 담그는 것' 을 선택했다.
지속 시간이 길어도, 마지막 고통이 적은 B 그룹을 재 선택한 것이다!

추가 실험으로,
내시경 관련 실험에서도 마지막 3분 동안 고통을 덜 느낀 환자가 그렇지 않은 환자보다 검사 전체를 덜 고통스럽다고 평가했다.

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이를 통해서 우리는 인간이 경험을 기억하는 방식은 쾌와 불쾌의 총량과는 관련이 없다는 것을 알 수 있다.
총량 (위의 예시로는, 지속 시간) 이 큰 것과는 별로 상관이 없다는 것!

그 이유로는 인간은 경험 자아와 기억자아가 있는데,
경험자아는 '현재 내가 느끼고 있는 것'에 집중하고, 기억 자아는 기억의 '스크린샷의 모음'이라고 한다.
개개인은 이렇게 경험하는 자아와 기억하는 자아를 가져, 각기 다른 방식으로 때로는 충돌하며 세계를 받아들인 다는 것에 있다.

 

 

인간이 경험을 기억하는 두가지 방식

추가로 심리학 용어로 인지 편향 (Cognitive Bias) 이라는 개념이 등장한다.
판단에 관여하는 사고나 이성에 발생하는 계통 오차이며, 우리가 세상을 인지하고 의사결정을 하는 능력에 영향을 미친다는 개념으로
인간은 철저한 분석적 사고보다는 무의식적인 자동 반응에 의존한다는 것이다.

그러나 사고나 지각을 왜곡했을 경우, 확증 편향(confirmation bias) 이 발생한다.
즉, 기존 신념을 지키기 위해 자신의 선입견이 옳다는 방향으로만 정보를 찾고, 해석하고, 상기하는 편향된 신념 (a.k.a. 꼰대..?) 이다.
그러니 우리의 뇌는 무의식적인 자동 반응에 의존하며, 컴퓨터처럼 분석적인 사고보단 내 기억에 의존하기에 더불어 우리는 확증 편향에 대해 유의해야 한다는 것!

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그러니 우리의 사용자는 이와 같은 뇌를 가진 (?) 인간이므로! 어떻게 이런 이론을 활용하면 좋을까 -

먼저,

긍정적인 경험은 극대화 해서
사용자의 성취를 고취하는 것이다.

 

 

온라인 뉴스레터 서비스 - 메일침프

 

이 책에서는 '메일침프'의 사례를 예로 든다.
열심히 이메일을 작성하여 고객에게 보내기 직전의 순간,
즉.. 홍보 이메일 작성에 쏟은 모든 노력이 집약되는 감정적 절정의 순간,
실패할 수 있다는 두려움까지 담긴 바로 사용자의 결정적인 순간에!

브랜드 캐릭터 일러스트 애니메이션 으로 사용자가 느낄 만한 부담을 재치있게 덜어준다.
마치 손가락이 사용자의 허락을 애타게 기다리는 듯이 빨간 버튼 위에서 서성인다.

또 이 주제를 공부하는 동안
내가 실제로 쓰는 앱들 가운데
오!! 하면서 유저로서 내 사용자 경험을 극대화 시켜준 사례들도 소개해 보자면,

 

 

당근마켓, 지그재그

 

 

당근마켓의 경우, 특정 액션을 일정 횟수만큼 도달 시 활동 배지를 통해 긍정적 경험을 준다.
이렇게 보통 '활동 배지'를 통해 유저에게 보상을 주는 경우도 많다.
지그재그는 고민 끝에 옷을 결제하면,
긍정적인 일러스트와 문구로 내가 주문한 택배에 대한 기대감까지 부여한다.


그리고 결정적인 순간을 더더욱 긍정적으로 만드는 방법이 있다.

 

 

온라인 뉴스레터 서비스 - 메일침프

 

 

이 또한 <메일침프>의 사례인데,
온라인 뉴스레터 서비스인지라 홍보 이메일을 고민 끝에 발송하여 마치게 되는 것은 이 서비스의 유저로서 결정적인 순간이라 볼 수 있다.
그러면 발송한 이메일의 세부사항이 담긴 확인 화면에 훌륭하게 잘 해냈다고 격려하듯 하이파이브를 건낸다.
마치.. 해냈다고 칭찬받은 느낌!



이렇게 또 국내 내가 쓴 서비스의 예시로,

카카오톡 송금 봉투 받기

다들 한번쯤 보내보았을 <카카오톡>내 봉투로 송금하기 기능에서 내가 돈을 받았을 때!
화려한 파티클 인터랙션이 있다.
심지어는 컨셉 별로 바뀐다.. 여름인 지금은 수박이 터진다 ㅎㅎ
자꾸 누를 때마다 랜덤하게 파티클이 터지는데, 돈 받는 순간은 어쨌든 긍정적인 경험이니까 ㅎㅎ

 

 

토스 - 신용 점수 상승

어느 날은 무심코 <토스>에 들어갔는데, 내 신용 점수가 올라갔다고 알려줬다 . . !! (아무것도 안 했는데..)
기분이 좋은데 더 기분 좋게 폭죽을 터트려주고 이 경사를 동네방네 자랑하라고 외부 링크 + 이미지로 공유할 수 있게 해 준다.

 

 

토스, 네이버, 카카오톡

그리고 최근 아티클과 웨비나에서 보고 듣길, 사용자들의 '해피 모먼트(happy moment)'를 잘 활용하라고 하였다.
인간의 가장 큰 해피모먼트 중 하나는? 바로 일년에 하나 뿐인 '생일'! 이 순간을 서비스에 녹여낸 사례들이다.
괜히 기분이 더 좋아져 캡쳐까지 하게되고, 서비스에 대한 인상까지 좋아지며 브랜드 경험을 높여준다.

 

 

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반대로, 매번 이렇게 성취감있고 즐거운 순간만 가득한 건 아니다.
아무리 프로덕트를 만들면서 불편한 사항들을 제거하려 해도 어쩔 수 없는 불편함이 있기 마련인데,

그래도 센스있게 부정적인 경험을 최소화 시켜주는 것이 좋다.

예를들어, 시간/대기에 대한 사용자 인식에 집중해 보자면

승차 공유 서비스 - 우버

<우버>의 경우에 차를 배차 받고 기다리는 유휴 시간에 대한 거부감을
배정된 차량이 도착할 때까지 차량의 이동 경로를 보여주는 애니메이션을 사용하여 풀어냈고,
도착 예상 시간이 계산되는 방법에 대한 정보 확인 가능하게 함으로써 작동상의 투명성을 강조했다.
또한 프로세스의 각 단계를 명확히 설명하여 ‘차량에 탑승한다’라는 목표를 향해 꾸준히 진전한다는 느낌을 준다.
이는 점진적 목표 달성 효과의 개념과 연관이 된다.

이렇게 부정적일 수 있는 사용자 경험을 잘 풀어낸 우버는
요청 취소율을 낮추고 서비스 이용 중의 부정적 감정이 절정에 이를 만한 순간을 피하였다.

이는 이제 '당연한' 프로세스로도 적용되어 우리나라의 '카카오 T'에도 동일하게 적용되어 있다.

추가로 이어 찾은 사례로,

 

쿠팡이츠

주문의 진행 상황을 타임라인 형식으로 확인하고, 배달원이 오는 경로를 지도로 확인할 수 있는 <쿠팡이츠>.
처음 나올 당시에 굉장히 혁신적이여서 이 기능만으로도 많은 사람들이 <쿠팡이츠>를 설치하고 이용하게 된 것으로 안다.

카카오페이 - 나의 대출 한도 조회하기

 

 

그리고, 이 부분도 내가 사용하다가 센스에 놀란 <카카오페이>의 UX다.
대출 한도를 조회하려고 보니, 다소 길 수도 있는 대기 시간을 지루하지 않게 만들어준다.

상단에 안내 멘트가 바뀌는데 그 문구 또한 센스 있으며,
( → 잠시만요! 여러 개 금융사를 쓱 다녀오고 있습니다 )
대출 관련 정보들도 제공해준다.

심지어는 하단에 OX 퀴즈로 관련 상식, 서비스에 대한 혜택까지 자연스레 마케팅한다.
정말 위트있는 UX writing 이라고 생각한다 !

 

 

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여기까지가, 사용자의 긍정적/부정적 경험을 어떻게든 좋게 해소시키는 방법과 사례이다.
사용자의 경험에 따른 감정은 어떻게 측정할까?



이는, 다음 포스팅에서 만나보도록 하자 :)

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Reference.

https://lawsofux.com/peak-end-rule/

Peak-End Rule | Laws of UX

https://www.coconutpalms.info/2019/09/blog-post.html

코코넛 팜스

http://blog.wishket.com/%EC%82%AC%EC%9A%A9%EC%9E%90-%EA%B8%B0%EC%96%B5-%EB%94%94%EC%9E%90%EC%9D%B8/

유저의 기억에 오래 남는 디자인을 하는 방법 - Wishket

https://blog.naver.com/designpress2016/221035193800

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